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作者謝玉鈴
出版日期202212
已接受20220921
著作名稱博物館特展行銷之實踐
刊名博物館與文化
24
頁數35-75
主題博物館學
關鍵字博物館行銷、整合行銷傳播、特展、新冠肺炎疫情、國立自然科學博物館
摘要本研究以國立自然科學博物館為研究場域,聚焦在疫情前舉辦之「腦中乾坤:心智的生物學」特展的行銷宣傳案例。以實際執行規畫的思維出發,將整合行銷傳播工具應用於行銷宣傳之實踐,分享從理論到實踐的過程,從執行面進行行銷工具之操作,以量化問卷進行觀眾滿意度的探討。研究結果發現,首先,提出博物館整合行銷模式,分為3個階段6個步驟:3階段分別為展出前、展出中與展出後的行銷工作階段;6個步驟分別為: 1.SWOT分析、2.STPB策略、3.門票票價訂定、4.策略擬訂與IMC工具規劃、5.IMC工具執行與管理、6.行銷效益評估與管理。數據資料庫是IMC工具的特色之一,成立一個整合相關行銷數據的專責單位成為科博館的當務之急。其次,親子是博物館的主要觀眾群,媽媽在家庭活動安排擁有話語權,是參觀博物館決策的關鍵角色。展覽品牌要素包括展覽核心價值、展覽視覺識別設計以及博物館利益關係人,透過視覺感官創造一致的記憶點成為型塑展覽品牌的關鍵因素。最後,研究顯示網路媒體是觀眾獲得博物館訊息最重要管道,參觀前的親友推薦,以及參觀後滿意度與推薦意願皆高,成為正向認同博物館,口碑、社群行銷扮演凝聚忠誠度與信任感的角色,成為再訪博物館的關鍵點。
全文Full Text
系統號NO000006534

May 10 2024 17:17:25
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